Skateboarding y publicidad ¿Marcando tendencia o adaptándose a ellas?

Un cambio en la manera de surfear las olas. Del agua al concreto, la transgresión del espacio. La evolución de un deporte y el nacimiento de un estilo de vida. El éxito de una ideología presente en diversas generaciones de jóvenes en el mundo en la que pertenecer un grupo les brinda la individualidad que tanto necesitan.

Este artículo parte de la idea de como el skateboarding está inmerso en una sociedad repleta de modelos y arquetipos que comparten los mismos ideales que el deporte, que arropan al espíritu adolescente y de cómo su conjunción refuerza la idea de individualidad en cada uno de sus miembros y de cómo, a través de la mercadotecnia, se logra llegar a este nicho que a su vez también se segmenta y se generan diversos discursos entorno a un solo deporte.

Viviendo en un mundo interconectado, repleto de plataformas que nos muestran en segundos lo que nuestros amigos del otro lado del mundo escuchan, hacen y como visten, es normal que esto les muestre un catálogo de infinitas posibilidades sobre quienes quieren ser, lo que quieren hacer y cómo quieren ser percibidos más allá de si eso es lo que en verdad son. Es aquí donde la publicidad y la mercadotecnia encuentran un nicho importante de mercado que solo algunos han decidido explorar. Pero ¿Quién se encarga de otorgarles el título de “único y diferente”? ¿Son ellos los que demandan esto o solo son producto de la mercadotecnia? ¿Es el diseño el responsable del impacto cultural que trae consigo el skateboarding? O ¿es el skateboarding el que por sí mismo causa este impacto?

Antecedentes

Para entrar un poco en el tema, hay que entender un poco sobre cómo surge una industria del skateboarding a la par de que el deporte fue cobrando popularidad y como esto lo llevó a ser lo que es hoy. En la década de los 50 surge la primera marca de patinetas producidas masivamente llamadas Roller Derby, el éxito es inmediato. A mediados de la década de los 60 la tabla sufre algunos cambios y otras marcas se posicionan dentro del mercado. Una de ellas es Makaha skateboards, quién es la primer marca en formar un equipo que los representara en las competencias, cada vez más comunes, en las que aprovechaban esto para promocionar su marca y los artículos que ofrecían.

Otra marca pionera en el mercado del skateboarding fue Vans. Marca encargada de hacer calzado cómodo para gente californiana. El éxito de Vans en este mercado consistió en la suela flexible de sus tenis, ya que los skateboarders locales veían en este calzado una herramienta práctica y cómoda para patinar. Fue precisamente este nicho al que Vans decidió dirigirse durante las últimas cinco décadas y el cuál, hasta la fecha, sigue siendo su nicho principal.

Otros eventos importantes sucedieron en esta época, en 1964 surge The Quarterly Skateboarder, la primera revista en su tipo, además de Skateboarder, la cual se publicó por primera vez algunos meses después que la primera.

En los 80 el skateboard va en decadencia debido al cierre masivo de parques en las ciudades de E.U. pero es esto mismo fue lo que lo lleva a cobrar otro carácter a principios de los 90 en donde se volvió un acto subversivo con el que se pretendía romper las normas y se patinaba en cualquier lugar aunque estuviese prohibido debido a la falta de espacios para hacerlo. En esta época algunas marcas se consolidaron por permearse de esté carácter rebelde e incomprendido el cual se refleja en la música y la vestimenta. Las marcas se venden como algo exclusivo para aquellos que están inconformes con lo establecido y se pronuncian a favor de lo alterno.

En 1995 sucede la primera masificación, ESPN comienza  producir los X Games, y dentro de este evento una de las principales atracciones son las competencias de skateboarding dándole promoción mundial en Asia, Europa y el resto de América. A partir de aquí surgen diversas marcas que buscan posicionarse y las que ya lo estaban logran el auge que no habían tenido durante la última década. Surgen los tenis de firma con nombres de skaters profesionales y el patrocinio se vuelve más especializado, ahora un solo skater puede tener una marca por cada elemento que use al patinar; uno para ruedas, otro para tabla, otro para trucks, otro para tenis y otro más para ropa. Se realizan los primeros videojuegos, el más importante de ellos usa el nombre de uno de los personajes más importantes en este ámbito, Tony Hawk Pro Skater (hasta la fecha se han realizado más de 8 ediciones del juego).

Situación actual

A partir de 2005 y con ayuda de las plataformas digitales, el skateboarding cambia los medios en los que llega a los jóvenes. Años antes las marcas preparaban, junto a sus equipos de por skaters, videos de 3 horas en donde se les veía patinando por diversos puntos de ciudades o países, los cuales tardaban hasta tres años en ser producidos y en ser distribuidos y que ahora, gracias a estas plataformas se les permitió subir clips de video que duran segundos o minutos, uno o dos por día.

Marcas importantes que nunca habían entrado en este ámbito, ven en el skateboard una oportunidad de mercado importante. Marcas tales como Nike, Adidas y hasta Levi’s comienzan a cambiar el discurso que acompañaba al skate en los 90 y hacen de él algo más apto para todo público quitándole así lo subversivo e introduciendo al mercado innovaciones tecnológicas en cuanto al calzado y la ropa especializada para patinar, prometiendo estilo y confort.

Es aquí donde la segunda masificación comienza, el deporte llega a más gente gracias a los múltiples canales de distribución y lo rentables que resultan al ser plataformas gratuitas o muy baratas tales como redes sociales, youtube y blogs especializados. Dichos blogs ocupados en su mayoría por revistas, las cuales se mudan a estos espacios, generando contenido multimedia en periodos más cortos que el de sus publicaciones mensuales.

Esto trajo como consecuencia una segmentación dentro del público que consume este contenido ¿Por qué? Al contar con todas estas plataformas, cada marca tiene completa libertad de hablar en el tono que desee y a quién desee con lo cual cada una toma una postura respecto al skateboarding, lo que trae como consecuencia que se escuchen diferentes discursos al respecto. Esto aunado a la cercanía con público genera un vínculo más profundo debido al bombardeo constante de publicidad por estos medios.

Es precisamente este punto uno de los más importantes sobre el tema. Podemos analizar las tendencias que giran dentro del skateboard como etapas o facetas pero no podríamos concebir al propio deporte como una tendencia debido los cambios se encuentran en los hábitos y conductas de la gente que lo practica y no en el modo de practicarlo. Si bien hablé de algunos cambios luego de la segunda masificación a través de la tecnología, también es importante recalcar que dichos cambios no han modificado a los elementos estructurales del deporte, como lo son la propia patineta, los espacios y las “normas” en concursos de este tipo. Ahora bien ¿Cómo se modifican las conductas y los hábitos de los propios skaters? Esto pasa por la cercanía y la diversificación de la que hablaba al inicio del párrafo, gracias a esto se generan diversos arquetipos sobre cómo hay que vestir, que hay que escuchar e incluso como hay que hablar, esto dependiendo de cómo pretendas verte o a favor de que discurso estés.

“Estamos obligados, en la mayoría de los casos sin saberlo, a seguir las tendencias”
Vance Packard, The Hidden persuaders, Longmans, Londres, 1957.

Si bien es cierto que el bombardeo constante puede crearnos necesidades, también es cierto que la publicidad solo puede orientar los gustos del público, no dictarlos. Esto indica que la elección del arquetipo de skater que cada uno adopte es una elección más profunda que solo elegir la que más presencia tenga. Para determinar esto hay que tomar en cuenta diversos factores. El primero es que las marcas, en conjunto con la mercadotecnia, cuentan con ciertos perfiles que han sido adaptados a las necesidades actuales según el público al que vayan dirigidas. Un caso que hace referencia a esto lo podemos observar con la marca SUPREME. Esta marca se hizo popular a partir de 2008, a pesar de ser una marca que cuenta con casi 20 años en el mercado, fue hasta que adoptó una tendencia que su impacto fue global. ¿Qué fue lo que hizo? Se convirtió en una marca de un rango más alto que el resto, utilizó otros materiales para producir tablas, simplificó su gráfica y cambió su paleta de color a una más simple enfocada en el color rojo, blanco, y dorado. Provecho los medios con los que contaba para cambiar su discurso regresando a un estilo vintage, permeado por la sobriedad de su paleta de color y formas limpias, un híbrido entre hípster y swag todo con el fin de dirigirse a otro público que más que adoptar esta nueva propuesta, supo reconocerla como suya con lo cual se ganó la aceptación de este sector.

SUPREME no es la primera en hacer esto, Nike y Adidas tuvieron problemas en un inicio para que la comunidad skate los aceptara, aunque hasta la fecha existe gente que no está de acuerdo con que estas grandes empresas hagan negocio con algo tan propio de la calle como el skate, para solucionar esto utilizaron otro tipo de estrategias. Nike tuvo que crear la marca Nike SB para enfocarse solo en skateboarding. Contratar a los mejores skaters de la época actual, algunos de ellos son iconos del skate actual, Eric Koston y Paul Rodriguez. Aprovechando el nombre de estos dos y algunos más se dedicaron a fabricar tenis de firma, no solo utilizando el nombre de sus skaters si no también haciendo alarde de la innovación en cada modelo de tenis especializado para este deporte. Y no solo eso, son los principales promotores de uno de los eventos más importantes de skate en EU, la Street league, en la que mandan a todo su equipo a competir contra diferentes skaters. En estos últimos 4 años se han dado a la tarea de crear infraestructura apta para realizar este deporte en diferentes puntos del mundo, inagurando dos parques en México en los últimos dos años. Con todo esto han logrado posicionarse como una de las marcas más importantes del mundo y uno de los principales promotores. Durante este proceso de casi 14 años, Nike ha encontrado la manera de enfocarse a más público que el resto de las marcas, esto gracias a que el discurso que manejan es más neutro, generalizan el perfil de usuario y la publicidad que utilizan resulta ser fácilmente adoptada por cualquiera, en otras palabras, es como si Nike SB no emitiera opiniones ni demostrara sentimientos para no caerle mal a nadie.

Otro punto importante son el resto de las marcas nativas del deporte como Enjoi, Element, Creature, Shake Junt, y Flip, por mencionar algunas. Estas marcas, a diferencia de los dos casos que expliqué anteriormente, nacieron con un nicho detectado y han ido creciendo y adaptándose a los pequeños cambios del sector al que se dirigen, ocupándose de las diferentes necesidades que surgen y manteniendo la esencia que las vio nacer. Aunque es esto mismo lo que les ha impedido crecer tan exponencialmente como Nike SB, pero esto se debe a que persiguen distintos ideales.

“Algunas personas del mundo del marketing desearían quizá argumentar lo contrario, pero ninguna técnica de las actuales puede obligar a los consumidores a seguir una tendencia”
Guillaume Erner, Sociología de las tendencias, pág. 106. (2010)

Como expliqué, considero que el skateboarding funciona como plataforma para las tendencias actuales, las ve nacer, las adopta, solo cuando los ideales de esta coinciden con la esencia del deporte, las ve convertirse en tópicos y por último las ve morir, o en el mejor de los casos, las ve mutar en algo más. Analizando la información pude observar que el discurso principal  como tal ha cambiado a partir de que grandes industrias observan oportunidades de negocio en el skate, y privándolo del aspecto subversivo que lo vio crecer durante las últimas décadas, y en el cambio de molde en el cual en las décadas pasadas un skater se veía igual que el resto de los skaters, pero como a partir de esta segunda masificación el arquetipo se disuelve creando híbridos con estilos mixtos, todos ellos en busca de un estilo propio que los defina. Esto no es propio del skate, ya que este solo adopta estas tendencias ya existentes, esto se debe a algo más grande, a la inmediatez de la información, sin caer en el término anticuado de globalización, que nos muestra todo lo que pasa en el mundo y nos da la opción de adoptar lo que creamos que nos pertenece.

Como diseñador considero esta información valiosa ya que me da una idea general sobre las cosas que se tienen que observar más allá de lo evidente, cuestiones que están sujetas a comprobaciones mediante casos y pruebas. Observar la dialéctica entre el diseño y la mercadotecnia y en como las cosas tienen que tener la facultad de adaptarse a los diferentes medios y a las distintas necesidades para sobrevivir en el mercado que está en constante cambio y que con ese mismo ritmo requiere soluciones.

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Francisco Javier Santiago Cruz

Es alumno del Octavo semestre de la licenciatura en Diseño.

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Fuentes de Consulta

Merca 2.0 –  Iván Nava (2016). Portafolio de marcas: ¿Qué hay detrás de Vans?
http://www.merca20.com/portafolio-de-marcas-que-hay-detras-de-vans/

SKATE MAG – The Evolution Of Skateboarding – A History From Sidewalk Surfing To Superstardom (2013)
http://www.skateboardingmagazine.com/the-evolution-of-skateboarding-a-history-from-sidewalk-surfing-to-superstardom/

SNEAKER NEWS – Nike SB ARCHIVE – 2010
http://sneakernews.com/nike-sb-skateboarding/

El economista – Nike inaugura su skatepark “Templo Mayor” – 2014
http://eleconomista.com.mx/distrito-federal/2014/06/26/nike-inaugura-su-skatepark-templo-mayor

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